많은 카리스마적인 리더들이 비전을 제시하곤 합니다.

그러나 동시에 이들이 간과하는 부분이 있다면, 비전이 현실을 만들어 낼 것이라는 망상입니다. 사람들에게 동기부여하고 비전을 제시하여도, 시장의 냉혹한 현실은 달라지지 않습니다. 따라서 윈스턴 쳐칠의 “Facts are better than dreams.”라는 명언을 경영자는 항상 마음 속에 새겨야 합니다.

이에 대해서 한 때 베트남 전쟁의 포로였던 Stockdale의 가리켜 Jim CollinsThe Stockdale Paradox를 뛰어난 리더의 필수요소로 설명을 하였습니다. (링크)

이 글에서는 왜 현실을 직면하는 것이 비전보다 더 중요한지 한 사례를 들고자 합니다. 신시아 몽고메리의 당신은 전략가 입니까의 책은 전략가로서 리더가 취해야 할 자세들을 잘 설명하고 있습니다.

구찌의 몰락

1923년 이탈리아 피렌체에서 시작된 구찌는 Guccio Gucci에 의해서 설립되었습니다. 그 이후 1953년에 Guccio는 세상을 떠나게 되고 그의 아들들이 회사를 맡게 되었습니다. 이후 2차세계대전이 끝난 후에 고급품에 대한 수요가 형성이 되면서 구찌는 엘리트층을 대표하는 제품으로 자리를 잡기 시작했습니다.

그러나 세 아들 중 Vasco Gucci1975년 사망을 하면서 구찌는 긴 법정싸움에 들어가게 됩니다. 경영권에 향한 법정 싸움이 시작되었으며 이 과정에 손자인 Paolo Gucci가 아버지 Aldo의 세금탈세를 폭로해버렸습니다. 이 혼돈속에서 구찌의 라이센스 계약이 관리가 되지 않았으며 한 때 운동화카드위스키 등 22000개의 상품에 구찌 상품이 들어갈 정도로 편만했습니다. 이 때 구찌는 지나치게 노출되어 값이 떨어진 브랜드가 되고 말았습니다.

Paolo의 사촌이었던 MaurizioInvestcorp 사모펀드 기업의 금융지원을 얻어 결국 나머지 가족의 지분을 모두 사들이는데 성공하여 드디어 구찌의 신랄했던 가족싸움을 멈추게 합니다. 새로운 리더쉽을 대표하게 된 Maurizio22천개 의 제품에 부착된 구찌 브랜드를 정리하는데 들어갔습니다. 그리고 구찌가 어떤 제품이 되어야 한다고 자신의 의견을 아주 강하게 역설하고 다니기 시작했습니다.

그러나 이는 대책이 없는 정리였습니다. 상품을 22000개에서 7000개로 줄였고, 1000개의 매장 중에서 800개 이상을 문닫아버렸고, 도매 사업과 면세점 사업을 중단해버렸습니다. 갑작스러운 이러한 변화에 어떠한 교체 사업도 없었습니다. 이러한 결과는 당연히 손실로 이어졌습니다. 구찌는 1991년부터 1993년까지 1200만 달러의 손해를 입었습니다.

결국 사모펀드 Investcorp에서 Maurizio를 해고하고 미국의 변호사였던 Domenico De Sole에게 도움을 요청합니다.

구찌의 회생

Maurizio의 카리스마적인 접근방법과 달리, Domenico는 다른 방법을 택하였습니다: 그는 현실과 데이터를 직시하였습니다.

그는 구찌가 무엇이 되어야 한다는 자기 생각을 말하지 않았다.

 

그는 철학이 아니라 데이터, 직감이 아니라 실제 경험으로 문제를 해결하기 원했다.

 

휘하의 관리자들이 제시한 데이터는 놀라웠다. 구찌가 최근에 거둔 최대의 성공작 일부는 소수의 계절상품에서 발생했다.

 

뜻밖에도 구찌는 고정된 스타일이 아니라 최신 유행에 맞는 패션 부분에서 견인력을 얻고 있었던 것이다

 

결국 그들은 마우리치오나 구찌의 초기 시절과는 다른 목적을 선택했다. 그들은 과거 구찌가 자리했던 위치를 탈환 하기 위해 애쓰지 않고, 대신 시장의 중상류층, 다시 말하면 프라다나 루이뷔통과 비슷하게 대중을 겨냥한 명품시장에 자리 잡기로 했다.

이와 같은 적절한 조치와 구찌 브랜드의 리포지셔닝이 현대 오늘날 구찌를 명품사업에 아직도 위용을 떨치게 하는 대기업으로 키우게 하였습니다.

비전 제시보다 더 중요한 것은 사실

이와 같은 사례에서도 보았을 때, Maurizio와 같은 카리스마적인 리더들이 제시하는 비전은 단기간에만 통하는 편법으로 전락할 확률이 높습니다. 동기부여를 하기 전에 가장 중요한 것은 냉철한 현실직시입니다.

훌륭한 목적이 훌륭한 전략은 아닙니다. 훌륭한 전략은 꿈과 비전, 열망을 넘어서는 것입니다.

출처: 당신은 전략가입니까, 신시아 몽고메리. p. 115-138.