<The Experience Economy>라는 책으로 유명한 Joseph PineJoseph Gilmore는 소비자들이 수동적인 소비에서 능동적인 참여로 이동하고 있음을 시사하였습니다. 그리고 최상의 경험은 기업의 본사 사옥에 새겨져 있는 문구에 의해서 이루어지지 않고, 직원들이 일하는 동안에 이뤄진다고 주장하였습니다. 마지막으로 장인과 같은 솜씨와 정밀한 기술로 체험을 실행할 수 있도록 해야 한다고 했습니다이 세가지 요소는 기업이 체험경제에서 돌파구를 찾는데 큰 도움이 될 것이라고 내다보았습니다.

소비자가 수동적인 자세에서 능동적으로 바뀐 배경에 대해서는 미국의 미래학자 Daniel Pink가 잘 설명합니다. 그는 <A Whole New World>에서 사람들은 일단 기본적인 욕구가 충족되면 보다 의미가 있고 감성적인 만족을 찾는다고 주장하였습니다. 이를 뒷받침 하는 근거로 다니엘 핑크는 서비스 경제가 제조업에 비해 강한 성장을 보이는 것을 예로 들었습니 다. 엔터테인먼트, 은행, 보건 등은 이미 기초 수요를 지탱하는 수준을 뛰어넘을 정도로 성장이 가파릅니다.

체험은 수동적인 소비가 아니라 다양한 수준에서 같이 할 수 있는 적극적인 참여를 말합니다. 이제 기업은 기능이 주를 이룰 수 있으며 혹은 감성이 주를 이룰 수 있는 상황의 급변에 대해서 꿰뚫어보는데 주력해야 합니다기능과 감성에 따라서 전달하는 경험이 다를 수 있기 때문입니다. 기능적인 혜택만으로는 이제 더 이상 고객들을 사로잡지 못하는 시대에 우리는 살고 있습니다.

↑ Joseph Pine<고객들은 무엇을 원하는가> TED 강의. 이를 통해 체험경제에 대한 이야기를 들을 수 있습니다.

소비에서 참여로

영국의 Arts and Crafts Movement를 주도한 William Morris19세기에 산업혁명이 상상할 수 없는 부를 축적했지만 감정과 열정, 인간의 정감 어린 손길이 결여된 냉랭한 사회를 만들었다고 비판하였습니다. 그리고 그는 장인정신을 계승하 여 대량생산이 주지 못하는 인간의 미와 정을 전달해야 한다고 주장하였습니다.

그러나 21세기는 장인정신만을 주장하기에는 힘든 시대입니다. 이미 대량생산이 사람들의 삶에 깊숙히 자리잡았기 때문입니다. 따라서 가까운 미래에는 장인정신과 비슷하게 정교한 솜씨로 서비스나 물품을 제공하는 동시에, 사람들이 체험을 할 수 있도록 발판을 마련해줘야 합니다. 고객이 경험을 스스로 창출할 수 있도록 해야 합니다.

오늘날에는 소비자의 체험에 바탕을 둔 기업들이 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 식품산업이 그 대표적인 예로, 생산과 유통에서 두드러진 변화가 일어나고 있습니다. 유럽과 북남미는 소규모 식품점에서 가격은 저렴하지만 정서가 메마른 대형슈퍼로 채워져 가고 있었습니다. 그러나 농산물 직판장, 지역사회 차원에서 지원하는 농사, Slow Food 운동 등의 인기가 지속되고 있는 것이 최근의 추세입니다. Organic Food에 대해 소비자들이 관심이 높아진 것은 이를 반영하는 것이기도 합 니다.

따라서 기업들은 체험형 브랜드를 구축하도록 노력하는 것이 미래의 소비자들을 사로잡는 중요한 키포인트가 될 것입니다.

참고문헌: 디자인에 집중하라, 팀 브라운.