유니타스브랜드 편집부가 출판한 <브랜딩임계 지식사전>에서는, 차별화가 어려운 이유가 소비자들이 차별화된 포인트를 공감해야 하기 때문이라고 설명합니다.

진정한 차별화는 일방적인 차별화가 아닌, 고객의 반응도 일으키는 양방형 소통의 차별화인 셈입니다.

<브랜딩임계 지식사전>은 여기서 한발짝 더 나아가 스키마(schema)에 대한 설명을 덧붙입니다. 스키마란, 어떤 개념에 대한 인지구조를 말합니다. 즉, 소비자의 스키마에 브랜딩 차별화가 자리를 잡으려면, 소비자가 기존에 가졌던 인지구조에 연결하여 확장해서 흡수가 되어야 합니다. 일반적으로 사람들은 본인이 가지고 있는 인지구조와 비교하여 특정 정보가 비슷한지 판단합니다. 만약 비슷하다면 인지에 그다지 큰 변화는 없으며 눈에 띄지 않게 됩니다. 즉, 기억에 잊혀지게 되는 것입니다. 하지만 만약 비슷하지 않다면, 뇌는 그것을 단기적으로 주워담습니다. 그러나 이 단기적인 “꼬리표”가 기존의 스키마에 흡수되기 위해서는 브랜딩이 지속적으로 차별화를 하여 소비자의 인지구조에 흡수가 되도록 도와주어야 합니다.

따라서 차별화로 소비자의 인식에 자리를 잡으려면 소비자가 가지고 있던 기존의 스키마와 비슷한 방식이 아닌, 공통점이 좀처럼 없어서 도리어 스키마 구조를 바꿀 정도의 차별화를 생각해야 합니다. 또한 그저 충격요법만 쓰는 것이 아니라, 소비자가 가진 기존의 스키마와 다른 이 개념을 받아들일만한 설득력을 지속적으로 갖추어야 합니다.

마케터나 브랜더가 차별화된 제품을 출시한 이후 해야 할 일은… 기존의 스키마를 바꿀 만큼, 즉 새로운 기준을 만들 정도로 강력한 커뮤니케이션을 하는 것이다.

출처: <브랜딩임계 지식사전>, 유니타스브랜드