하바드 경영대학원 교수인 Michael Porter는 기업이 차별화를 꾀할 때, 성장위주로만 기획하는 점을 신랄하게 비판하면서, 다음과 같이 이야기 합니다.

“성장 위주의 전략은 차별성을 모호하게 만들고, 절충을 조장하고, 적합성을 줄이며 궁극적으로 경쟁 우위를 침식한다. 성장 일변도의 강박관념은 전략에 해가 된다. (수익성과 성장 전략을 위한) 한 가지 방법은 경쟁자가 독자적으로 모방하는 것이 불가능하거나 모방 비용이 많이 든다는 것을 느낄 정도의 제품 특성이나 서비스를 제공함으로써 현재의 활동 시스템을 극대화하는 전략을 확장하는 것이다.”
-Michael Porter

 

<브랜딩임계 지식사전>은 이같이 경쟁자가 쉽게 차별화를 따라할 수 없는 것은 정신의 차별화라고 주장합니다. 그리고 그 예로 The Body Shop의 창업자 Anita Roddick의 말을 인용합니다.

“우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급 받는 방식은 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다르다.”
-Anita Roddick

The Body Shop은 기업정신을 차별화하려고 노력했다고 주장한다. (사진출처=위키피디아)

영국인인 Anita는 1970년에 캘리포니아의 버클리에 방문하였다가 자동차 정비 가라지에서 운영하는 “The Body Shop”을 보게 되었습니다. The Body Shop은 당시 자연적인 향기의 비누와 로션을 만들어 판매하고 있었고, 주인들은 이민자 여성들이 정착하도록 돕고 있었습니다.

Anita는 이것을 보고 아이디어를 얻어 6년 후에 똑같은 이름과 라인업으로 영국에 숍을 냅니다. 그리고 11년 후인 1987년에 캘리포니아의 The Body Shop을 $3.5 million에 사들입니다.

처음에 아이디어를 얻은 캘리포니아의 The Body Shop처럼, 회사는 사회적으로 도움을 주는 활동에 활발하게 동참합니다. 이 중에는 여성들의 인식을 높이는 사회적인 운동과 환경운동 등도 있었습니다.

그리고 2006년 3월에 The Body Shop은 프랑스 화장품 회사 로레알(L’Oréal)에게 £652.3 million에 팔립니다.

 

회사가 성장에만 몰두하고 있다면, 오히려 차별성이 모호해진다는 마이클 포터 교수의 말은 귀담아 들을 필요가 있습니다. 당신의 비즈니스는 실질적으로 경쟁자가 모방하기 힘든 가치가 있는가요? 그것은 The Body Shop의 Anita Roddick처럼 사회적인 운영정신이 될 수도 있습니다.

Business As Mission을 추구하고 있다면, 이같은 정신적인 차별화는 기본적으로 하고 시작하는 셈입니다. 우리는 이 부분에 있어서 이미 다른이들을 앞서있습니다!

 

출처: <브랜딩임계 지식사전>, 유니타스브랜드 편집부
Wikipedia, The Body Shop