이 글은 카이스트의 연구팀이 출판한 [Prominent Features of Rumor Propagation in Online Social Media] 논문을 근거로 쓴 글입니다.  [온라인 소셜미디어에서 소문확산의 중요한 특징들]이라고 번역할 수 있겠습니다.

1947년에 <소문의 심리학>을 쓴 Allport와 Postman에 의하면, 사회심리학에서는 소문을 사실이 검증되어지지 않은 확산되는 스토리라고 정의합니다. 소문이 퍼지는 요인중에 중요한 것은, 사람들이 소문이 사실인지 확인을 해야 할 필요성을 못 느끼는 상황에서 더 소문이 발생하기 쉽다는 것입니다.

보통 이야기를 들었을 때 사실여부를 가릴 수 없는 것들이 소문으로 발전하기 쉬운 양상을 띕니다. 논문에서는 소문을 3가지로 나눕니다.

  1. 사실인 소문
  2. 거짓인 소문
  3. 진위여부가 불가한 소문

사실인 소문은 한참 확산이 된 다음에 그 소문이 사실임이 밝혀지는 소문입니다. 이러한 것들은 정보누출, 마케팅, 혹은 신빈성 있는 데이터를 가지고 예측한 것들 등이 있습니다.

그런데 정작 소셜 네트워크를 사용하는 사용자들이 분간이 필요한 부분은 진위여부가 가능하지 않은 소문이거나 거짓소문입니다. 이러한 악성적인 소문들은 어떻게 판별을 할까요? 루머에 대해서 집중해부 해보고자 합니다.

논문에서 팀은 3년 반의 트위터 데이터 분량을 뽑아내서, 그 중에서 적어도 그 이벤트에 대해서 60건의 비슷한 포스팅이 올라왔던 104개의 viral events (입소문)를 추려냈습니다. 그리고는 모델을 개발하여 루머의 여러가지 모습을 그려냈습니다.

소문확산에 대한 이론

첫째로 소문확산의 시간적인 측면에서는 다음과 같은 사실을 발견할 수 있었습니다. 루머를 퍼뜨리는 사람들은 일반적으로 관심도나 주목도가 매우 짧다는 사실입니다. 루머가 확산이 되기 위해서는 체계적인 미디어 경로를 통한 곳이 아닌데서 대부분 출발이 되는데, 루머를 퍼뜨리는 사람들이 성급하게 이야기를 알리기 때문이기도 합니다.

두 번째는 구조상의 측면입니다. Gossip (소문)에 대한 연구에 의하면 소문은 사람들 사이의 네트워크가 탄탄할 수록 덜 퍼지는 것으로 나타났습니다. 즉, 사람들 사이의 연결끈이 느슨할 수록 소문이 더 퍼지기 쉬운 것입니다. 그리고 또 다른 흥미로운 사실은 소문이 확산 될 때 소문을 퍼뜨리는 사람과 일단 의심하고 보는 skeptic (회의론자)와의 줄다리기의 결과라고 보고 있습니다. 소문을 의심하는 사람은 소문이 더 널리 퍼지는데 저지하는 효과를 일으킵니다.

세 번째는 언어적인 측면입니다. 소문은 감정에 호소할 수록 더 빨리 퍼지는 것으로 나타났습니다. 긴장, 두려움, 확실치 않음, 믿기 쉬운 것 등 자극적인 감정에 호소할수록 소문은 더 빨리 퍼집니다.

논문의 팀은 소문이 구조상으로 어떻게 퍼지는지 시각적으로 묘사했습니다.

트위터에 bigfoot (빅풋, 북미 서부에 살고 있다고 여겨지는 전설의 거대 원숭이) 이라는 키워드와 논문이 쓰여질 당시에 화제였던 Summize 회사가 트위터에 인수당한 것을 둘을 비교해본 결과, 트윗 숫자는 Bigfoot이라는 화제와 Summize 화제 둘 다 약 1000개의 트윗으로 비슷하였지만 소문을 퍼뜨리는 사람의 숫자에서는 현저하게 차이가 났습니다! Bigfoot의 근거없는 소문은 퍼뜨리는 사람은 462명인 반면에, Summize 회사의 인수소식은 무려 5배 가까이 되는 2054명이었습니다. 물론 Summize 관련 트윗에 노출이 된 사람숫자도 서너배 차이가 납니다.

이를 통해서 우리는 근거없는 소문은 위에서 언급한대로 소문을 퍼뜨리는 사람들의 성급함을 볼 수가 있습니다. 트윗수는 비슷하지만, 정보를 퍼나르는 사람의 숫자가 현저하게 차이가 나는 것입니다. 따라서 어떤 정보가 사실인지 아닌지를 구분할 때는 소수의 소스로부터 나오는 정보확산을 구별할 필요가 있습니다.

연구팀은 또한 소문과 소문이 아닌 토픽들이 퍼지는 모습에 대해서도 연구하였습니다. 위 챠트에서 보면 첫번째 줄은 소문들이며 두 번째 줄은 소문이 아닌 사실들입니다. 이 두 가지를 대조해보면 예외들을 제외하고 대체적인 패턴을 발견할 수 있습니다. 소문은 지속적으로 치솟는 주기 (spiking period)가 있는 반면, 사실들은 그 사실이 뉴스화되는 시점에만 치솟는 모습을 띈다는 것입니다.

또한 소문인 트윗은 트윗의 숫자가 대체적으로 적었습니다. 대부분 100 트윗 이하인 반면, 소문이 아닌 뉴스의 트윗 수는 현저하게 높았습니다. 200트윗 이상인 경우가 많으며 심지어 어떤 경우는 3000, 혹은 12000 트윗 이상인 경우가 있었습니다!

연구팀은 소문이 짧은 주기로 치솟는 경향이 있는 이유로 정보가 믿을만하게 보이는 성향이 있기 때문이라고 설명합니다. 그리고 그 소문은 진위여부가 가리기가 쉽지 않기 때문에 근거가 빈약하여서 재빨리 사그라드는 성향도 있습니다.

이를 통해서 만약 어떤 특정한 토픽이 지속적으로 갑자기 화제가 되었다가 사그러짐을 반복한다면 사실이 아닌 것으로 의심을 해보아야 할 것입니다.

마지막으로 연구팀은 네트워크 측면에서의 소문과 사실의 확산에 대해서 연구하였습니다. 소문은 연결끈이 부족하며 엷게 퍼져있는 네트워크를 보여줍니다. 반면에 사실인 Summize 회사에 대한 이야기는 여러가지 연결고리가 탄탄하게 (dense) 연결이 되어 있음을 보여줍니다.

결론

이러한 연구결과들을 통해 우리는 다음과 같은 혜안을 얻을 수 있습니다.

  1. 근거없는 소문은 짧은 주기내에 치솟다가 사그라드는 현상이 있다. 소문을 퍼뜨리는 사람들이 진위여부를 가리지 않고 성급하게 정보를 퍼나르는 특성이 있기 때문이다.
  2. 네트워크가 느슨한 형태일 수록 근거없는 소문이 널리 퍼지기는 쉽다. 탄탄한 네트워크 일수록 소문이 재빠르게 퍼지는 것을 방지해준다.
  3. 정보의 양 보다도 정보를 퍼나르는 사람의 숫자에 주목을 하자. 뉴스를 알리는 사람의 수가 적을수록 근거없는 소문일 확률이 높다.

출처: http://mia.kaist.ac.kr/publications/rumor

트위터가 Summize 인수한 사실에 대한 뉴스: http://www.networkworld.com/article/2279364/software/summize-what-s-hot-on-the-web.html